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让利空间收窄,全年营销平淡
2018-1-10 11:41:42

  2017年,房地产行业调控政策未有松绑的迹象,各地楼市调控政策趋严之势明显。自从2016年“930新政”发布以来,全国一线城市及强二线城市限购、限贷、限价等调控政策趋严。尤其在17年3月,北京针对二手房市场开始企业限售,相继厦门也开始出现个人限售条例,之后逐渐在各大城市中蔓延。?
  在此背景下,为减少营销成本,房企今年整体营销表现显得较为平淡。一方面,受限价政策影响,房企让利空间收窄,让利意愿下降;另一方面,受限售政策影响,房企推案量减少,市场需求却仍在,故大部分项目尤其是一二线城市的项目即使有供应,也基本很少有营销推广。虽全年营销力度减弱,但从整体来看,今年营销依然可以分为上下两场,上半场主要以恒大、碧桂园等大型房企的活动营销为主,下半场是进入10月之后,政策放松无望同时又面临冲刺全面业绩,才开始有其他房企参与销售推广。当然,站在这个时间节点,基于“坚持房子是用来住的,不是用来炒”的严调控市场环境,对于即将到来的2018年,我们还是就营销策略从形式、推广及手段三个方面给予建议。

  一、折扣空间有限,大型房企为主导
  目前,楼市限购、限贷、限价、限售“四限”调控政策已然全部出台,全国一线城市及强二线城市调控政策愈加趋严,部分热点三四线政策也加入市场买卖严调控政策的城市群中,今年的“金九银十”期间,重庆、南宁、贵阳、南昌、长沙、桂林、石家庄、北海、绍兴、三亚等二线城市及热点三四线城市更是集中加码调控。
      “四限”调控政策日渐收紧促使房企让利空间也在逐步收紧,大部分房企折扣让利意愿下降。从全年房企让利意愿来看,以恒大、碧桂园、融创等大型房企占主导,尤其是双十一期间,恒大、碧桂园都通过多盘多区域联动,携手电商跨界联合、线上线下共同推出购房让利活动。从折扣力度来看,今年折扣力度非常有限,最高折扣力度普遍在8-9折左右,部分房企还会推出限量7-8折房源,不完全统计,全年共出现过三次项目集中折扣明显上升时期。其一便是春节大部分客户返乡置业期间;其二是中秋、国庆双节期间;最后便是双十一互联网+购物狂欢期间。
  二、全年营销以大型房企为主,下半场参与企业有所增多
  从全年营销活动活跃度来看,上半场营销,房企活跃度普遍不高,仅恒大、碧桂园、融创、保利等大型房企较为积极。但从今年10月起,大部分房企渐渐加大营销力度,从营销活动内容上看,更多让利优惠吸引客户购房,推动企业销售业绩。
上半场恒大、碧桂园营销活跃
融创、保利在商铺节方面也不甘落后
  从2017年1-9月营销活跃度方面来看,恒大、碧桂园较为积极,10月后同样稳定,从形式上看,主要有品牌造节、全民营销、以及商铺节三种营销形式。其中,在商铺节方面,融创、保利今年也积极举办商铺抢买的营销活动。
品牌造节:整合资源,促进项目去化
  品牌造节主要是房企为了加快库存去化,通过多个项目或多个区域联动,将非传统节日的日子打造成品牌节日来达到购房宣传或促销的活动。
    今年,恒大基本每月都有特色主题的造节活动,例如1月“返乡置业”淘房节、2月“暖春购房”淘房节及4月“全国购房促销”淘房节等,通过多项目多城市联袂举办淘房节活动,整合旗下项目资源,促进促进项目库存去化。
  碧桂园在造节营销方面比恒大的较少一些,但8月的“碧桂园2017最强开黑节”、11月的“京碧辉煌X营销盛典”都是多区域上百个项目联动,实现联动效应,提升企业销售业绩。
全民营销:增强客户对于企业、项目的关注度
  全民营销是在传统的口碑营销基础之上,借力第三方技术平台,通过佣金激励老带新或筹带筹的营销手段。一方面通过线上线下一体化的销售形式,助力公司旗下项目宣传推广,推动销售业绩;另一方面,通过全民营销的手段,提升客户对项目、公司的关注度,扩大公司影响力。自2014年,万科、复地、旭辉、恒大、碧桂园等都相继推出自己的全民营销APP,但今年恒大、碧桂园两家房企在全民营销方面表现较为突出,尤其是恒大。2017年3月、9月及10月,恒大逐步加码让利给“恒房通”经纪人,碧桂园也常常组织全民经纪人培训交流会增强其与企业之间的粘性。
商铺节:打造区域商铺节,推动项目住宅销售
  在商铺促销方面,房企不同以往将商铺的销售推广融入在楼盘宣传中,今年将旗下多个项目的商铺整合在一起,推出让利优惠的商铺节营销活动。2017年1-11月,碧桂园、融创、保利都有推出区域层次商铺节营销活动,通过多项目多区域联动,实现联动效应,吸引客户对于房企商铺的关注,扩大了企业的商业影响力。
  
下半场参与营销房企增多
以互联网+、联动营销为主
互联网+:线上线下相结合,助力推广好利器
  从全民营销到金融平台,至跨界电商,房企营销最大的共同点在于推广渠道依赖于互联网。进入10月,房企营销活跃,大部分房企都选择借助互联网的优势,实现金融、电商资源嫁接,线上活动开展,客户及时获取信息参与抢买,从而带动旗下项目销售。相比于纸媒、电媒等传统营销形式,互联网对信息的掌控及传播能力更占上风,高效率的广告宣传在项目前期推广中起着至关重要的作用,直接影响后期营销动作出击。不仅如此,在费用开支方面,同等投放力度下,互联网推广费用要远低于纸媒、电媒。今年,万科、金茂、美的都有借助互联网优势开展购房促销活动,凭借电商品牌影响力以及流量,助力项目宣传推广。?
  值得一提的是,金茂在双十一期间,联手房天下推出第四届“11.11光盘节”,以“把金茂装进购物车”为活动主题试水地产“新零售”。金茂前三届的不俗成绩已让这一活动成为房产界创新营销的一大IP:2014年首届光盘节推出24小时不打烊售房活动,在全国11座城市22个项目实现42.68亿元销售额。2015年,以"智慧家"、"金融"、"服务"三大关键词为核心,实现了24小时热销41.88亿的业绩。2016年光盘节推出大宗产品交易推介会,让金茂“双轮两翼”战略又一次成功落地,体现了金茂向“城市综合运营商和开发商”战略升级的一次提速。而今年光盘节期间,历经近12天的线上引流和线下联动后,全国17城22个项目联动,旗下产品被购房者装入线上购物车的总金额达85.3亿,线下实现销售总额45.07亿元。线上总浏览量超1200万人次,互联网访问量总数达到129万;线下则有超过5000组客户来到售楼处。其中,杭州滨江金茂府取得不错业绩,共卖出119套销量、7.7亿销售额。
  
  联动营销:实现联动效应,推动销售业绩
  联动营销普遍以多项目或多区域联动推出购房置业优惠活动以此达到搏取购房者关注的营销手段。今年金九银十期间,阳光城整合全国资源,二十余城市百盘联动举办“乐享家”置业计划,推动业绩提升取得了不错的突破。例如长沙阳光城?尚东湾电子开盘,推出的907套房源一秒即清盘,北京阳光城?君山墅成交量明显提升,在密云版块遥遥领先。双十一当天,碧桂园旗下湖南、广西、福建、江西四省超过100项目的房源同时在“京碧辉煌X营销盛典”上推出,碧桂园共计成交3631套房源。


  三、资源整合颇具成效,“大营销”仍是主要方式
  建议一:多项目多区域联动,助推广促去化
  分析今年以来典型热销项目,联动营销是项目能够搏取购房者关注的重要因素。在今年楼市政策趋严时,能够带动区域内销售业绩的,往往是多项目多区域联动的营销形式。可以看到,阳光城、碧桂园等房企的联动营销都取得不错的业绩突破。市场政策调控趋严,单项目让利不如多区域多项目联动让利吸引购房者,实现联动效应,助力项目宣传推广,促进项目去化。
  建议二:借力互联网优势,低成本高效率传播
  以互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标,已成为房企市场营销的热门方式。其中,移动互联网工具的快速推进,带给全民营销“质”的飞跃,全民经纪人只需动动手指,就可轻松卖房,同时,基于互联网,房企亦实现金融、电商资源嫁接,线上活动开展,客户获取信息及时,从而带动旗下项目销售。如恒大“恒房通”、碧桂园“凤凰通”、万科“分享家”、雅居乐“雅居宝”等,今年招商蛇口、美的地产也相继开展全民营销活动。相比于纸媒、电媒等传统营销形式,互联网对信息的掌控及传播能力更占上风,高效率的广告宣传在项目前期推广中起着至关重要的作用,直接影响后期营销动作出击。不仅如此,在费用开支方面,同等投放力度下,互联网推广费用要远低于纸媒、电媒。当下,结合营销成本与成效,互联网已成为房企项目推广的主流渠道。
建议三:多种营销方式并用,整合资源值得借鉴
  就促销手段而言,我们认为,唯有“变”才是房企应市场之“变”的明智选择。今年以来,随市场环境波动,房企促销手段也在不断更迭中,1、2月份时,“返乡置业计划”、特价房、万元置业基金等让利手段弥漫,至年中,“区域淘房节”、“全民营销”、“商铺节”紧随而来,而进入四季度,各种跨界活动成为主旋律,碧桂园与京东合作效应持续,万科联手京东、网易,金茂携手房天下,恒大牵手苏宁易购等。近年来,房企营销已由单项目让利去存化演变为集团层面多种促销手段齐上阵,我们认为,房企携手非房地产行业,进行资源整合的营销方式值得借鉴。其一,强强联合下,客户可享受更多额外福利,如碧桂园“京碧辉煌X营销盛典”,万科大都会首届11.11购物节,促进合作方间客户相互转化;其二,双方可实现资源互补并扩大影响力,如金茂携手推出第四届11.11光盘节,房天下提供互联网支持及宣传平台,活动期间线上总浏览量超1200万人次,互联网访问量总数达到129万;线下则有超过5000组客户来到售楼处。

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